如果你曾在这几天经过上海的永嘉路、奉贤路或武康路。 或许会留意到那里有一大群身着时尚的年轻人，正在梅雨季中顶着酷暑在街头拍队。

(资料图片)

现如今，一场由LV联合三家咖啡店发起的”限时书店“活动，正以一场神奇的魔力席卷上海滩。

只要在现场购买2本书，最低花费580元，就能获得印有LV logo的帆布袋。

为此，很多人宁可顶着烈日和暴雨排队几小时。

翻看小红书的热帖，290元一本的旅行指南早已销售一空，想要帆布包就只能购买包括摄影集、游记在内更贵的图书。

▲图片来源：小红书

但即便如此，仍有不少黄牛和帮助顾客排队的外卖小哥混迹其中，这也意味着为了一个布袋至少得花780元。

有网友调侃，“LV明明可以抢，但还是给了我书和帆布袋”，形容这场活动是奢侈品推出的“穷人乐”。

当买不起奢饰品的年轻人开始热衷于收集品牌周边，美妆圈的快闪活动也同样不甘示弱。

从Prada、赫莲娜、Hourglass，到YSL、科颜氏，无论吐槽或是追捧，强强联名的创意火花实实在在为品牌带来了流量和热度。

当“联名”成为品牌杀入新圈层的助攻神器，今天我们就来一起看看这些美妆品牌，都为我们带来了哪些玩法吧！

01

不要钱的“赫莲娜”快冲

当LV在上海的咖啡店铺热闹非凡，赫莲娜则拉着特斯拉开始了全国7城的电音巡演。

▲小红书网友们热情地自发宣传自己从赫莲娜薅到的羊毛”。

图片来源：小红书 @lemurmure、@Doris、@某飞酋

还记得去年6月，赫莲娜以#一夜青回#为主题与Manner咖啡联名。

“抹茶冰淇淋风味拿铁”系列的限定产品，一经推出就在朋友圈刷屏，独家限量版杯套更是成为风靡一时的社交货币。

要知道MANNER的受众多为一二线城市中产消费者，或许在年龄段上稍显年轻，却实打实帮助赫莲娜打开了在年轻人中的知名度与好感度。

只要花上一杯咖啡的价钱，就能同时拥有平价咖啡和顶奢美妆，“平民贵妇”的快乐谁不想要？

羊毛党们是否会在未来为赫莲娜的产品买单我们不得而知，但从咖啡到音乐，这个定位高端的护肤品牌，似乎坚定了打入年轻群体心智的决心。

音节对于年轻人来说，堪称是一个持续扩张的能量场，而从MANNER到特斯拉，动静转换之间，更承载了品牌战略扩张的迭代升级。

02

“我唯一买得起的Prada出现了”

近些年来，品牌联名营销的快闪在中国市场上快速生根发芽，花样繁多的玩法也是层出不穷。

如果说赫莲娜和特斯拉的合作刷新了跨界营销新高度，那么Prada在上海市中心的“菜场”，则堪称一场充满市井气息的社会性实验。

▲ 图片来 源： 小 红书 @MissV

活动发生在去年国庆期间，Prada为了配合2021秋冬广告大片的发布，在位于上海市中心的一家菜场内，开启了为期10天的快闪活动。

活动期间菜场内的50+摊位，每个水果蔬菜都裹上了Prada的包装纸，摊位还有限量PRADA手提袋提供。

对于曾经对Prada望而却步的年轻人来说，购物满20元就可以免费获得一只限量供应的Prada 2021秋冬印花手提纸袋。

这点燃了人们的华点，有网友感叹：“我唯一买得起的Prada终于出现了。”

一时间抖音、微博、小红书……几乎所有社交平台的博主蜂拥而至。

当奢侈品牌走进菜场，这波跨界合作让时尚多了几分烟火气。

衣着时髦的女孩，从不买菜的男孩，人头济济、挑挑拣拣，人们络绎不绝的挑选着更上镜的蔬果，随后拍照打卡。

▲小红书网友们打卡照

图片来源：小红书 @一颗木木王、@陆仙人、@1m2_、@若是梦呢

虽然随后有媒体曝光，很多人在拍照打卡后就随手扔掉了蔬菜，也引发了舆论”买椟还珠“的批评。

但这一切并不妨碍这场声势浩大的快闪，在两周内持续在各大社交平台刷屏，而位于上海乌鲁木齐路的乌中市集，也成为了近几年上海名气最响亮的菜场之一。

02

当跨界联名成品牌春药，

你会为Ta买单吗？

从Prada到LV、赫莲娜，有人说如今买不起奢侈品的年轻人，开始沉迷于抢购品牌周边，而品牌方更是对这样的跨界营销屡试不爽。

事实上，LV买书送包的”伎俩“早已不是第一次。

早在2018年“飞行航行旅行”、2020年的西岸艺术博览会、2022年的阿那亚限时报刊亭展览等活动中，都有类似的单元。

只不过获得帆布袋的门槛随着时间逐年提高，从最初的任意消费即可，到阿那亚时期购买一本书即可，而在上海则又翻了一倍。

而来自LV最便宜的这款《城市指南》系列，早在1998年就已经出版，上架25年并没有激起太多水花。

▲ V 在各场活动中提供的帆布袋周边

感情年轻人为了帆布袋踊跃买书背后，是为了品牌消耗挤压多年的库存？即便帆布袋的款式和质量没有变化，也都挡不住大家的热情。

就在LV的快闪书店开业次日，网上已经有人挂出LV书籍和帆布袋售卖，打包价大致在630-880元之间，职业代购的跑腿费基本需要百元以上。

黄牛早已深谙年轻人的喜好，一般会加100元左右的跑腿费将书和帆布袋打包出售。“分开卖是卖不出去的，没有人想要书。”

尽管花580买两本书算不上实惠，更要被诟病”买椟还珠”，还是有不少年轻人将此视为“普通人离大牌最近的一次”，反正拿到印有Logo的周边就足够了。

在这种澎湃的热情下，也难怪品牌方将此类活动视作屡试不爽的春药。

据不完全统计，仅今年上半年全国就有超过100个品牌开设了快闪店。

▲ 近几年 快闪店行业的发展十分迅猛

不仅是服装、餐饮、美妆等适合玩快闪的品牌，还有像泡泡玛特、元气森林、钟薛高等新消费品牌也是重要的参与者。

而对于品牌方来说，在这个注意力短缺、流量红利不再的时代，联名、跨界可以说是品牌方承担风险最少，获得消费者目光最多的机会。

对于品牌来说，自身的硬实力是成功的前提，跨界联名的快闪不可能成为品牌长期增长的特效药；而过于沉迷和追捧的消费者，也要小心掉入品牌的陷阱。

那么，你会为了因为品牌的联名活动为Ta的周边买单吗？记得给今天的文章点个“在看”，一起来分享你的观点吧！

监制：Phyllis

排版：熊仔

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

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